能人必有异处:《王者荣耀》国际版的起与承

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近几年来,国产手游出海正在迎来一个涨潮期,国内各大厂商纷纷将自己的产品送出海外,以求更大的发展空间。时至今日,东亚的日韩、东南亚的泰国、印尼等周边国家俨然已经成为了中国手游的第二营地,而除此之外,部分国内大厂也将触手伸到了欧美市场。

然而,繁荣之下也掩藏着萧条的危机。仔细观察,国内手游出海品类较为单一,主要集中在SLG、卡牌以及休闲类游戏上。与国内玩家不同,欧美玩家更看重游戏的可玩性、有趣性,更为关键的是游戏的公平性。而国产游戏思维大都为免费内购,P2W规则仍有残留,很难贴合海外玩家的口味。

纵观浩浩荡荡的游戏出海潮,王者荣耀国际版《Arena of Valor》(以下简称AoV)的出现,从各个方面来看,都可以说是其中的范例了。众所周知,中国的竞技手游市场发展程度极高,而MOBA更是全球领先的品类。在打破出海品类束缚的基础上,AoV尝试代表中国的竞技游戏征服海外市场,凭借扎实的产品设计、全球化布局的电竞赛事,试图将“中国制造”烙在全球游戏市场中。

“统计盲区”导致AoV一度被看低

根据App Annie的数据显示,截至到目前为止,AoV仍旧在多国排行榜中位居TOP 10队列。对于一款出海手游来说,能够在全球不同市场保持优势,已然交出了一份让人满意的答卷,这很大程度上也是得益于AoV的全球化布局。作为腾讯手游出海战略的开路者,AoV采用了多点开花的运营模式,保持在各大地区的均衡发展。

但比较有意思的是,虽然AoV长期位于各大国家榜单的TOP 10行列。但在一些第三方机构的收入统计中,却并没有很好的反映出来。实际上,这是因为各国游戏市场的主流渠道差异。一直以来,Sensor Tower这类第三方机构在统计榜单时,主要是以App Store和Google Play两个平台为主。因为其收入数据最为透明,便于收集;但这种模式在东南亚市场并没有想象中的有效。

和国内情况相同,东南亚的安卓设备数量极大,渠道十分流行,第三方支付占手游充值的绝对统治地位。想要去一一了解这些第三方支付的具体数据,将会是一个极为庞大的工程量,这也是许多第三方机构无法统计中国市场收入的原因。而AoV的现有收入中,东南亚市场占据了极大的份额,这也导致了一些第三方机构无法准确估算AoV的收入排名。

一直以来,AoV都没有想过发展单一市场。查看AoV全球上市的排期,我们发现,它并非是在同一时间全球上线。第一个上线的区域是中国台湾,随后是东南亚的泰国、越南、印尼,再次则是更为成熟的欧洲、韩国、北美等市场。这个过程从2016年底走到2018年初,花费整整一年半的时间。

从AoV不同国家和区域的游戏版本来看,本地化做的非常细致,从语言、美术风格、运营活动,甚至为各个国家和区域设计本地化的英雄等。在产品研发和运营上,可以说是真正去了解当地市场的需求。AoV花费了2年的时间才实现全球化,这或许看上去速度有些缓慢,但实际上,AoV做了大量用户市场的调研和挖掘工作,继而因地制宜,精细化运营,试图在各个地区都做到最好。

(外媒:AoV是最成功的一款MOBA游戏)

从海外媒体的报道来看,这种做法得到了比较高的认可。美国著名杂志《Variety》6月份就专门做了一篇关于AoV的电子竞技生态报道,而东南亚新闻媒体ANI NEWS更是称赞其为“最受欢迎的MOBA游戏之一”。显然,这种全方位,大场面的电竞生态布局,让海外市场对AoV前景有着极高的评价。但从另一个角度来讲,恐怕也只有腾讯这样的资本,才敢进行这种大手笔尝试。毕竟,这种多市场,长周期的电竞运作模式,需要依靠的可不只是产品本身。

首款DAU破千万的出海手游

客观来说,中国手游出海虽然表面看似繁荣,但瓶颈是一直存在的。一方面,出海手游的生命周期并不长久。这一点在韩国市场表现尤其明显,往往是在榜单前列短暂的一段时间后,便会迅速下跌。另一方面,则是游戏品类无法触及到电竞这种趋势领域。前者束缚了游戏的长线运营可能,后者则是阻碍了出海游戏的未来发展。

相比之下,AoV虽然上线较晚,但其本身的成熟度已经达到了一个很高的水平。自上线以来,AoV已经杀入过28个国家的畅销榜Top 10 ,入围18个国家的免费榜Top 5,并始终处在榜单前列。

AoV的战略方向,其实很少去过分注重某一地区排名的得失,而是追求整体用户覆盖的最大化。这一点单看或许并不明显,以东南亚市场为例,另一款国产MOBA手游《无尽对决》在澳门、新加坡、马来西亚等国的排名高于AoV,均排在50名左右,而这三个区域的人口总和约为3800万;而到了越南、台湾、泰国等其他6个国家和地区,AoV的排名则远高于过《无尽对决》,这三个区域的人口总和约2亿。除此之外,我们可以仔细看一些AoV在东南亚地区的双平台数据:

很明显,AoV所权重地区如越南、台湾等地,都是属于电竞文化浓郁,人口数量众多的类型,能够最大化的实现AoV的电竞全球布局。

根据官方公布的数据,2017年底,AoV的海外日活跃用户数,就超过了1000万,这也是中国出海手游中第一个突破千万DAU的产品。AoV海外市场所收获的成绩当之无愧是中国出海手游中的佼佼者。

因地制宜设计产品 欧美知名IP植入

中国游戏一直以来很难在欧美市场发展,很大的一个原因就在于文化体系的不同。中国属于典型的大陆民族,更追求前人经验,寻求传统感。而欧美则多为海洋民族,倾向于外界探索和创新开放。针对欧美市场,AoV做了很多本地化的产品设计。

首先是IP合作。IP的本地化联动往往是打破用户壁垒的利器。而AoV选择的对象,则是在欧美市场被称为“美漫双雄”之一的DC。对于欧美玩家来说,DC有着极强的影响力,无论是当家花旦超人,还是经典角色蝙蝠侠,在欧美市场都是粉丝号召力的标志。

仅仅从蝙蝠侠电影和超人的个人电影系列就可见一斑。而更为关键的是,DC人物本身个性就十分鲜明,天然设定能力,便于游戏修改,且具有成长空间,能够不断创作。这就保证了游戏后期不会出现角色匮乏的情况。在与DC合作的基础上,AoV目前已经引进了诸如超人、蝙蝠侠、神奇女侠等人气角色,这对海外玩家来说无疑会产生极大的号召力,甚至连国内玩家都对这些IP角色垂涎三尺。

欧美在美术风格上,更喜欢夸张化,因此我们经常可以在欧美漫画中看见人身体的比例超过常规。这一点,《堡垒之夜》就是比较典型的。在AoV中,你同样能够看见这种夸张的卡通美术风格。除此之外,受电影文化影响,欧美对于角色形象更倾向于真实细节,例如伤疤、战痕等。这也是和国内所不同的地方。AoV的思路很明显,选择欧美画风,重塑英雄造型,所有的目的都是为了让玩家对游戏产生兴趣,从而培养海外玩家对MOAB手游的习惯意识。

把“中国经验”带向世界

近几年,中国手游市场的飞速发展已是不争的事实。虽然从创新能力来说,国内产业尚需时日以待成长。但论及手游产业规模和产业链的完善,中国已经超过了欧美。尤其是在移动电竞领域,以中韩为代表的亚洲电竞市场,无论是技术水平,发展程度还是产业体系都已经成为了世界顶级,正在成为全球电竞的中心地带。

在这种情况下,AoV的出海,实际上相当于带着中国的电竞产业经验出海。作为腾讯出海战略的王牌产品,AoV确实也一直在努力实现移动电竞的全球化布局。通过在东南亚,北美以及欧洲等各大赛区开展联赛,不断提高AoV在主流视野下的曝光率,打造良好的海外移动电竞生态。去年11月份,腾讯在首尔举办首届全球总决赛AIC (Arena of Valor International Championship);在印尼,AoV举办了15城市大型巡回赛;而在泰国,AoV则与电视台合作,推出电竞直播赛事;亚洲之外,Arena of Valor世界杯(以下简称AWC),已于今年暑期在美国洛杉矶正式开赛,来自10个国家和地区的12支队伍展开激烈角逐。

众所周知,电竞的魅力在于对抗,对抗规格越高,用户的参与积极性也就越大。在吸收了亚洲成熟的电竞经验之后,AoV对于移动电竞的目光自然也看的更长远。一个典型的例子,就是AoV选择登陆SWITCH平台。在此之前,几乎没有移动电竞产品会去触及主机平台,硬核的用户属性让主机平台很难实现迅速变现。AoV的做法,实质上是在尝试打破不同平台之间的观念壁垒。主机平台硬核的玩家属性,能够大大增强游戏用户生态的平衡,再加上NS的操作模式和MOBA手游极为熨帖,AoV很有可能实现跨平台的电竞统一体。这已然是一个颠覆现有市场规律的战略布局。

一直以来,在全球游戏文化的交流方面,中国都是属于逆差方。受制于起步较晚,中国的玩法,产品,甚至是美术都在向海外学习,很少能够将自己的游戏文化和游戏产品带入全球的主流视野中,这也是中国游戏产业一直以来遭遇的壁垒。但随着近年来中国游戏行业的发展,这种情况也在慢慢变化,中国游戏厂商正在进入全球的主流视野。

今年6月份,AoV直接把其第一届欧美区域电竞联赛Valor Serious的决赛,搬到了2018美国E3游戏展上。作为一个在北美发行不到半年的手游,该赛事吸引到了欧美顶级电竞战队和选手的参与,现场还展示了其获得北美最大电信商AT&T、雷蛇等厂商的冠名和赞助。这无疑是对AoV在移动电竞领域发展的巨大肯定。

诚然,中国游戏产业虽然崛起迅速,但行业本身仍旧是一个年轻状态,存在着诸多不足与需要改进的地方。对于出海游戏团队而言,也还有太多需要思考和验证的事情。但无论如何,中国游戏正在向世界的主舞台一步一步靠拢,这本身就是一件值得欣慰的事。AoV只是一个先行者,我们相信未来必然还会有更多的AoV们在国际舞台上活跃起来。也希望这些“驭海出征”的中国游戏们,能让世界看到“中国制造”背后的品质和匠心。

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